Para hacer el diagnostico de la Identidad Corporativa se necesita realizar un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) a manera de ordenar e interpretar datos de la compañía, para definir su situación actual y la posible evolución de la organización y de su entorno. Además de ello, se necesita realizar un análisis de Escenarios Estratégicos para definir cual es el perfil de la Identidad Corporativa. En este caso predominan tres escenarios, para los que deberán realizarse diferentes estrategias:
No existe un líder en Imagen Corporativa en el mercado. (la organización puede realizar diferentes acciones para posicionarse como líder.)
La organización ya es el líder en Imagen Corporativa en el mercado. (la organización mantiene y refuerza sus atributos actuales)
Otra organización (el competidor) es líder en la Imagen Corporativa en el mercado. (si es fuerte o débil nuestra organización tomará las acciones necesarias)
Cap. 11
Definir el perfil de la Identidad corporativa tiene como fin concretar como es que la organización quiere que sus públicos la recuerden. Deben establecerse las características de identificación básicas de la organización que permitan lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos.
Para esto la filosofía y la cultura corporativas deben ser un conjunto congruente y reconocible de valores y atributos que sirvan de canal para pasar a un enfoque global del perfil de la identidad corporativa y definir que estrategias se deben realizar. estrategia de asociación, estrategia de diferenciación o estrategia miexta. Una vez hecho esto, se debe comparar el perfil con la identidad de la compañía, para ver si coinciden o no con los objetivos establecidos.
Capítulo 10: Diagnóstico de Identidad e Imagen Corporativa
Con la información resultante sobre la organización, el entorno general y competitivo, las entidades competidoras, los públicos y los estudios de imagen corporativa, se deberá realizar un análisis. Esto sirve para saber en qué nivel se encuentra la empresa. Existen dos tipos de análisis.
1.Análisis FODA de Identidad e Imagen Corporativa
El análisis FODA es un diagnóstico (análisis y evaluación) de la situación actual y de su posible evolución futura para la organización y su entorno, en función de la información disponible. Consiste en definir las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
2. Análisis de Escenarios Estratégicos de Imagen Corporativa
Consiste en el análisis de las opciones estratégicas permitidas que tiene la entidad a la hora de escoger los atributos de identificación que formarán el Perfil de Identidad Corporativa. Aquí predominan dos escenarios:
No hay un líder de Imagen Corporativa definido.
Nuestra Organización es el líder de Imagen Corporativa.
Un competidor es el líder de Imagen Corporativa. -Hay un líder de imagen “débil”.-Hay un líder de imagen “fuerte”.
Ejemplo:
"Coca Cola". A continuación presentaré un análisis FODA de este producto.
FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES
Sólida presencia de sus productos en el mercado a nivel nacional.
Bajo nivel de endeudamiento.
Sólido respaldo patrimonial.
DEBILIDADES Y AMENAZAS
Bajos indicadores de presencia y liquidez en el mercado bursátil.
Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares.
Estacionalidad en la demanda.
Como podemos ver en este ejemplo. coca cola tiene mucha competencia por lo que deberá tomar cartas en el asunto para poder ser líder en el mercado.
CAPÍTULO 11: Definición del Perfil de Identidad Corporativa
Por: Sandra Santillán
Como hemos visto anteriormente, luego de tener el diagnóstico de la identidad e imagen de la organización. Es necesario definir el perfil de la identidad corporativa, lo cual significa una toma de decisión estratégica para la empresa, ya que conceptualiza cómo quiere que la vean los demás y será la herramienta de dirección de todas las acciones que realice la organización. Este proceso tiene su punto de partida en la identidad corporativa, esta la conforman la filosofía y la cultura de la empresa, contando además con la opinión de los públicos y de la situación del entorno. En esta etapa, el punto clave mostrar un valor diferencial, esto servirá para que pueda ser reconocida ante sus públicos.
Dentro del enfoque global del perfil de la identidad corporativa, se pueden encontrar tres estrategias: estrategia de asociación, estrategia de diferenciación y estrategia mixta. Estas serán explicadas a continuación.
Estrategia de asociación: Busca imitar seguir al referente de imagen del sector.
Estrategia de diferenciación: Busca crear y gestionar diferencias, añadiendo valor para los públicos y desmarcándose de las entidades competidoras.
Estrategia mixta: Busca que la organización combine las estrategias anteriores para que pueda lograr una posición establece.
Por otro lado, la estructura del perfil de la identidad corporativa determina el conjunto de características, atributos y valores de identificación básicos (centrales, perdurables y distintivos) asociables a la organización. Es el eje de comunicación de la empresa.
Ejemplo:
Los zapatos "Elevate Shoes" muestran sus atributos a todos, muestra que puede elevarte con tan solo usar un par de zapatos. Este mensaje es su eje de comunicación.
Un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) y un análisis de Escenarios Estratégicos resultan ser importantes para llevar a cabo el diagnóstico de la identidad corporativa de manera eficaz. El FODA consiste en ordenar datos de la compañía y darles una interpretación que permitan definir la situación de la organización que se está presentando. Debemos evaluar arbitrariamente en cuanto a los objetivos claves de la empresa así como la situación de esta respecto a la competencia.
Si hablamos de los escenarios estratégicos de la imagen corporativa, nos estamos refiriendo principalmente a tres escenarios en los cuales una una organización puede llegar a encontrarse:
·El mercado no cuenta con un líder de imagen corporativa, entonces la organización tendría una oportunidad de poder realizar diferentes acciones con el fin de alcanzar un posicionamiento como líder.
·Si la organización ya es el líder de Imagen Corporativa, entonces lo primordial es mantener y reforzar los atributos de imagen actuales.
·Es un verdadero competidor el que es el líder de la Imagen Corporativa, y dependiendo si es fuerte o débil nuestra compañía deberá tomar acciones.
Definición del Perfil de Identidad Corporativa
la definición del Perfil de Identidad Corporativo constituye una toma de decisión estratégica para la organización, ya que define cómo quiere ser vista la entidad y será el instrumento rector de toda la actividad de la organización, dirigida a desarrollar una Identidad Corporativa fuerte, coherente, diferenciada y atractiva para los públicos. En la definición del perfil se debe establecer las características de identificación básicas de la organización que permitan lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos.
Ello implica la innovación de la filosofía y cultura corporativa en un conjunto de atributos y valores diferenciales para los públicos (que puedan ser reconocido y estén en concordancia con la imagen) para luego pasar a un enfoquen global del perfil de la identidad corporativa para ver cuales estrategias se deben aplicar: estrategia de asociación, estrategia mixta, estrategia de diferenciación. Por último, se deben comparar el perfil con la identidad de la compañía, con el fin de ver si ambos coinciden y van de acuerdo a los objetivos.
El estudio de la estructura de la Imagen Corporativa está fundamentado en la información procedente de investigaciones realizadas en el terreno de la psicología social cognitiva, en el área de la categorización y de los esquemas, lo cual nos permitirá reafirmar algunos aspectos desde otras posiciones, así como completar la investigación en aquellos lugares donde la información sea insuficiente o no se encuentre suficientemente explicitada.
·Estructura mental cognitiva
El conocimiento de sentido común es un conocimiento práctico, que busca comprender, explicar y dominar los hechos, cosas o situaciones del entorno cotidiano en el que se encuentra la persona, y que se forma a partir de las experiencias diarias y de las informaciones, conocimientos y modelos de pensamiento que recibimos de los demás.
·La estructura interna de la Imagen Corporativa
La Imagen Corporativa estaría formada por un conjunto de atributos significativos. Estos atributos estarían dispuestos en forma de red, formando una estructura de sentido propia, por medio de la cual un sujeto “explicaría” la organización, la identificaría y distinguiría de las demás. La información que el publico recibe puede reforzar si la información es similar a la existente, generar unas nuevas relaciones, si la información modifica la vinculación, o bien crear un nuevo nodo (si la información es complementaria o diferente de la existente).
·Niveles de desarrollo de la Imagen Corporativa
Si para un individuo es muy importante o interesante un tema o un sector, ello conllevará que la persona incorporará más información y tendrá la imagen de una determinada organización mucho más amplia o profunda que otro sujeto con un menor interés o preocupación por el mismo tema o sector. El nivel de desarrollo puede darse a nivel de amplitud (cantidad de atributos) como de profundidad (abstracción de los atributos). Así mismo,se establecen diferentes niveles de desarrollo de la Imagen Corporativa: Nivel de desarrollo alto, nivel de desarrollo medio nivel de desarrollo bajo.
Para poder llevar a cabo el diagnóstico de la identidad corporativa, es necesario realizar un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) y un análisis de Escenarios Estratégicos.
En el primero de ellos, el FODA), incluye no solo colocar simples datos concretos o estadísticos, sino, darles una interpretación que permiten definir cual es la situación en la que la compañía se encuentra.A este análisis, lo debemos evaluar tanto absoluta como relativamente, es decir, en cuando a los objetivos propios de la empresa así como la situación de esta respecto a los competidores.
En cuanto a los escenarios estratégicos de la imagen, Caprioti menciona tres escenarios en los cuales una compañía puede ubicarse: el primero de ellos, es cuando en el mercado no existe un líder de imagen corporativa, donde la empresa tendría la oportunidad de realizar diferentes acciones con el fin de alcanzar un posicionamiento como líder. El segundo escenario, se da cuando nuestra organización ya es el líder de Imagen Corporativa, donde lo importante es mantener y reforzar los atributos de imagen actuales. En el último escenario, es un competidor el que es el líder de la Imagen Corporativa, y dependiendo si es fuerte o débil nuestra compañía deberá tomar acciones en concreto.
Por ejemplo, el gigante de las busquedas por internet, Google, ya es lider de una imagen corporativa pues es el principal motor de busqueda,pero al parecer, Google Inc no quiere quedarse solo ahi, posiblemente dentro de su FODA hayan identificado que su mercado puede llegar a ser muy limitado a comparacion de otros servicios brindados por internet, ante esto, Google en estos ultimos años ha intentado aventurarse a terrenos ajenos a los de un buscador.
Actualmente todo el mundo maneja el tan conocido Hotmail de Microsoft para enviar mensajes, trabajos, cartas,etc; claramente aqui ya hay un competidor el que es el líder de la Imagen Corporativa, pero esto no hizo que google diera el intento así en el 2009 sería lanzado GOOGLE WAVE, servicio presentado como el que lograría reemplazar al mencionado hotmail y a cualquier otro tipo de pagina que ofreciera servicio de correo electrónico; pero el público en general parece ya tener un perfil definido para google, sólo es el buscador, así pues este intento de google de hacer crecer su mercado, por falta de establecer correctamente atributos y valores diferenciales para los públicos pues sumado a la mentalidad de los usuaríos la complejidad del servicio que google quizo ofrecer desalentó aun más al público, obviamente Google Inc sufrió grandes perdidas en base a esto.
Cap 11
En la definición del perfil de la identidad corporativa se debe establecer las características de identificación
básicas de la organización que permitan lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos.
El primer paso implica la transformación de la filosofía y cultura corporativa en un conjunto de atributos y valores diferenciales para los públicos, para luego pasar a un enfoquen global del perfil de la identidad corporativa para ver cuales estrategias se deben aplicar: de asociación, mixta, o de diferenciación. Luego, una vez que esta estructurado el perfil, se deben comparar este con la identidad de la compañía, con el fin de ver si ambos coinciden o no según lo esperado.
Capítulo 10: Diagnostico de identidad e imagen corporativa
Tras haber recogido todo tipo de información sobre la organización y su alrededor, se deberá hacer un diagnóstico de situación para saber en qué situación se encuentra la organización a nivel de identidad e imagen corporativa y para poder realizar este diagnóstico, se pueden utilizar dos métodos:
a) Análisis DAFO o FODA: Este tipo de diagnóstico nos ayuda a saber la situación actual y de su posible evolución futura de una organización y su entorno, todo esto basado sólo en la información disponible sobre ella. Para analizar una FODA, es necesario evaluar muchas cosas: comparar las características de la identidad corporativa de nuestra organización con los atributos del perfil de identidad corporativa comunicado por entidades competidoras por ejemplo. Asimismo, también se debe de plantear una valoración de todos los aspectos a evaluar a nivel absoluto (Situación de la organización en relación con sus propios Objetivos) y a nivel relativo (Situación de la organización en relación con los competidores).
b) Análisis de escenarios estratégicos: Este análisis se refiere a las opciones estratégicas genéricas que se tiene la organización a la hora de elegir los atributos de identificación que formarán el Perfil de Identidad Corporativa. En este análisis se pueden identificar tres grandes escenarios estratégicos de imagen corporativa:
No hay un líder de Imagen Corporativa: si no existe un líder de imagen corporativa, la organización deberá orientar a Crear Sensibilidad de Marca, establecer atributos prioritarios de Imagen y posicionarse como líder de Imagen
Nuestra organización es líder de imagen: Si nuestra organización es líder de imagen, entonces deberá mantener y reforzar atributos actuales e investigar y analizar atributos latentes.
Un Competidor es líder de Imagen: En este caso, la organización se encuentra en situación de liderazgo (líder fuerte o débil).
Capítulo 11: Definición del perfil de identidad corporativa
Este tiene por objetivo final, concretar el perfil de identidad corporativa, es decir, cómo es que la organización quiere que la recuerden sus públicos, que le permitan lograr identificación, diferenciación y preferencia entre los demás. Para poder llevar acabo la estrategia de identidad corporativa, se debe de estudiar y tomar decisiones que serán claves en la selección y valoración de atributos de identificación corporativa:
Enfoque Global del PI: elección de la orientación y de los lineamientos generales del perfil de identidad corporativa de la organización. Dentro de este enfoque, podemos encontrar la estrategia de asociación, la estrategia de diferenciación y la estrategia mixta.
Estructura del PIC para la organización: En este aspecto, se determina cuál será el conjunto de rasgos, atributos y valores de identificación básicos asociables a la organización; esta será el contenido de los mensajes que los públicos recibirán por medio de los diferentes canales de comunicación que la organización establecerá.
Capítulo 5: Estructura y formación de la imagen corporativa
Estructura de la imagen corporativa
La imagen corporativa como una estructura mental cognitiva: Es un esquema o estructura mental de una organización en la menta de las personas. El conocimiento de las organizaciones por parte de las personas se enmarca dentro del conocimiento diario o de sentido común de la vida cotidiana; esta se forma por medio de las experiencias que tengan los individuos, ya sean directas o indirectas, con la organización.
Estructura interna de la imagen corporativa: En esa estructura podemos encontrar elementos cognitivos como así también elementos afectivos (de carácter emocional).
Niveles de desarrollo:
1. Nivel de desarrollo alto: Gran interés por los individuos en el tema, el cual le brindan una seria de atributos.
2. Nivel de desarrollo medio: Los individuos están interesados en el tema o sector, pero no es de manera elevada. Atributos amplios, pero no profundos.
3. Nivel de desarrollo bajo: Las personas no están tan interesadas en el tema o sector.
Características de la imagen corporativa:
• Implica un grado de abstracción y de anonimización
• Se constituye como una unidad de atributos
• Siempre hay una Imagen, aunque sea mínima
• Ninguna Imagen es definitiva, en el sentido de completamente cerrada, sino que puede ir variando en base a las situaciones y a los intereses cambiantes de los públicos.
El proceso de formación de la imagen corporativa
La imagen corporativa se forma como resultado de un proceso de interpretación acumulativa de la información que llega a los públicos.
Ejemplo: Un ejemplo claro lo podemos ver en el Banco de Crédito del Perú (BCP), pues la imagen corporativa que vende y que muchos de sus seguidores le atribuyen es seguridad y confianza.
Capítulo 9: Análisis de la imagen corporativa
Este análisis tiene como propósito buscar la manera de definir qué es lo que hace notorio a su organización y cuáles son los atributos básicos que se le asocian. Además, la investigación de la imagen corporativa permitirá a la organización conocer cuál es su perfil de imagen corporativa y el de la competencia, es decir, el mapa mental que tienen los públicos sobre la organización y sobre los competidores. El análisis de la imagen corporativa consta de dos tipos de estudios:
a) Estudio de la notoriedad corporativa: La existencia de una organización para un público es esencial para el desarrollo de este, pues si el público no conoce la organización, no podrá tener una imagen de ella.
Nivel de notoriedad: Se refiere a cuántas personas conocen realmente a la organización. Luego de saber el resultado de nivel de notoriedad, se puede separar en dos niveles: No Notoriedad (cuando una organización no es reconocida adecuadamente) y Notoriedad (cuando sí se reconoce a una entidad).
Calidad de la notoriedad: El nivel de notoriedad señala la “cantidad” de notoriedad que tiene la organización con respecto al público y al entorno. La Calidad de la Notoriedad está vinculada a la idea de amplitud (cantidad de productos, servicios o actividades que las personas reconocen como pertenecientes a una organización) y profundidad de la notoriedad (cantidad de productos, servicios de una misma área o categoría que una persona reconoce a una organización).
b) Estudio del perfil de imagen corporativa: Para estudiar la imagen corporativa en los públicos, primero se debe de analizar cuáles son los atributos de imagen (importancia en los públicos), para luego definir el perfil de imagen corporativa de la organización.
Atributos de imagen corporativa: implica identificar y conocer la estructura mental de atributos que un público tiene en relación a un mercado, categoría o sector de actividad. Es importante analizar los atributos actuales y los latentes.
Perfil de imagen corporativa: Esta se realizara mediante la valoración que hacen los públicos a cada uno de los atributos para la organización y para las demás entidades.
