Conceptos claves - Identidad, Filosofía, y Cultura de las organizaciones

Por Yubitza Leyva


Cap. 1

La identidad corporativa puede variar según los autores, pero en general se le pueden conocer dos concepciones: el primero de ellos, el ENFOQUE DE DISEÑO, el cual es la represantación icónica de la organización, el cual engloba las características externas que se refieren a símbolos, logotipo, tipografía, los colores, etc; y, por otro lado, tenemos al ENFOQUE ORGANIZACIONAL, que es la forma en la que la organización elije para identificarse a sí misma en relación con sus públicos.

  

Factores que influyen en la identidad corporativa

• La personalidad y normas del fundador
• La personalidad y normas de personas claves
• La evolución historia de la organización
• La personalidad de los individuos
• El entorno social

Componentes

Cultura corporativa: es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta compartida y no escrita, por las que los miembros de la organización se rigen y se refleja en su comportamiento

Filosofía corporativa: es la concepción global de la org. Establecida por la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la misma, es lo central.

Comunicación de la identidad corporativa

Ya sean los mensajes voluntarios o involuntarios los públicos reciben información desde la organización por medio de lo que ella hace y dice. Es decir, en una organización todo comunica.

Dos grandes manifestaciones o formas de comunicación de la Identidad Corporativa en una organización:

a) La Conducta: Corporativa de la organización, es decir, su actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace). Es el “Saber Hacer”

b) La Comunicación Corporativa:  Es decir, sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice que hace). Es el “Hacer Saber”.

CAP 6

FILOSOFIA CORPORATIVA

a) Establece el ámbito de negocio de la organización y define sus límites.

b) Señala los objetivos finales y globales de la organización.

c) Favorece la elaboración de la estrategia de la entidad.

d) Establece las pautas básicas de actuación de la organización y de sus miembros.

e) Facilita la evaluación de la actuación de la entidad y de sus miembros.

f) Facilita la labor de las personas implicadas en la Comunicación Corporativa, ya que sienta las bases de la estrategia global de comunicación de la organización, y los contenidos claves de los mensajes corporativos.

CULTURA CORPORATIVA

La Cultura Corporativa es un factor de integración: todos los miembros de la organización, sean recién llegados o lleven tiempo en ella, deben aceptar y asumir las pautas culturales existentes en la organización.

Para la gestión de la Cultura Corporativa se pueden establecer tres etapas:

a) La determinación de la Cultura Corporativa actual, utilizando los instrumentos de investigación adecuados para averiguar cuáles son las características que definen la cultura de la organización

b) La definición de la Cultura Corporativa deseada, estableciendo el Perfil de Cultura deseado y comparando la Cultura deseada con la Cultura actual, para determinar cuál es el “gap” entre una y otra

c) La actuación sobre la Cultura Corporativa, que implica la puesta en marcha de una serie de acciones tendientes adecuar la cultura actual a la cultura deseada.

R.I.P: Reputación, Imagen y Posicionamiento. ¿Qué significan?

Por: Maria Claudia Leguía R.

El significado de cada uno de estos conceptos puede entenderse bajo dos enfoques principales: el enfoque orientado al emisor y el enfoque dirigido al receptor.

En el lado del emisor, estos tres criterios representan lo que la organización desea mostrar de su identidad al público, es la "percepción deseada" por la entidad y que elabora con la intención de que el público lo reciba como suyo. Por lo tanto, es como un activo más de la empresa, ya que es una herramienta sobre la que tiene control  y que puede ser gestionada por la organización.

La imagen viene a ser para ellos herramienta para influir en los públicos en general, mientras que el posicionamiento influye únicamente sobre los consumidores. La reputación, por su lado, influye sobre los stakeholders (públicos interesados).

Por otro lado, en la parte del receptor, los tres conceptos se asocian a las imágenes mentales que los públicos tienen de una organización. Es el resultado de la interpretación de los públicos sobre toda la información ( o desinformación) que la organización emite, así como de la producida por agentes externos como la competencia u otros. Entonces, esto sería "propiedad" del público, por lo tanto son aspectos menos controlables por la entidad emisora.

En este enfoque, la imagen son las asociaciones mentales de los públicos, el posicionamiento son las asociaciones mentales de los consumidores y la reputación son las asociaciones mentales de los stakeholders.

Aquí algunas citas presentes en el portal de la Marca Perú, www.peru.info.com, que nos demuestran que la nueva Marca País está trabajada desde estos tres puntos citados:


"la Marca País se apoya en la 'imagen país', tratando de construir, cambiar o proteger la reputación internacional del país en cuestión y su imagen en el exterior." 


"La experiencia de cada persona al tomar contacto con el Perú contribuye a construir nuestra reputación. Que cada una de esas experiencias sea gratificante y única."


"Con el análisis de los temas involucrados y el cruce de la información desde diferentes ángulos y variables, se elaboraron seis escenarios posibles de posicionamiento, eligiéndose finalmente dos luego de la evaluación del equipo de trabajo y expertos."


"El concepto y diseño de la marca Perú fue presentado y validado por representantes de los sectores involucrados, y profesionales expertos que nos acompañaron durante todo el proceso de diagnóstico y creación de la marca."

Conceptos similares, pero no

Por: Wendy Molina

Los conceptos de Imagen, Posicionamiento y Reputación, son básicos en el ámbito del Marketing, Relaciones Públicas, Publicidad y el Management; sin embargo, muchos definen estos tres conceptos como sinónimos, realidades opuestas o que están incluidos uno dentro del otro. Pero esto desde otra perspectiva son unas definiciones muy básicas. Por consecuente, la literatura sobre el tema, ha preferido definir estos conceptos como la forma de comunicación que hay entre el emisor y el receptor dividiendo estos tres conceptos en dos posibles formas: “percepción mental en el receptor” o “percepción deseada o herramienta gestionada por el emisor”.


Por otro lado, estas definiciones tienen una tendencia hacia uno u otro sujeto dentro del proceso de comunicación, llegando a dividirse en dos concepciones: El enfoque vinculado al emisor y el enfoque vinculado al receptor.

A lo que respecta el enfoque vinculado al emisor, lo que se busca al definir estos tres conceptos es desarrollar y gestionar la propia identidad de la empresa, es decir, lo que la empresa u organización desea mostrar a su público, la percepción deseada. Esta elaboración del perfil de la empresa, se realiza internamente, haciendo que tanto la comunicación, la identidad visual, etc., influyan en el posicionamiento que quieren dar a conocer al público. Esto hace que la imagen sea la herramienta para influir sobre los públicos, el posicionamiento para influir en los consumidores y la reputación para influir sobre los stakeholders.

Por otro lado, está el enfoque vinculado al receptor, que es lo que el público piensa sobre la empresa u organización. El posicionamiento o reputación está dentro de la mente de cada consumidor, por lo tanto no es fácil de controlar, ni manipular. Esto hace que la imagen sea la herramienta para que el público lo asocie en su mente, el posicionamiento para que se asocie en la mente del consumidor y finalmente la reputación, que hace que la empresa u organización se asocie en la mente de los stakeholders.

Por lo tanto, los conceptos imagen, posicionamiento y reputación deberían ser considerados como constructos de emisión o como constructos de recepción. Es decir, son asociaciones mentales que cada receptor forma individualmente y que da como resultado, la interacción con la empresa u organización.

La idea de buscar otro Perú y llevar el Perú a los americanos, fue hecha por Marca Perú. Además de mostrar los beneficios del país, esta marca apoya e impulsa el turismo, las exportaciones y las inversiones. Además, hace que los demás vean al Perú, como un país completo y capaz de satisfacer sus necesidades, generando posicionamiento en la mente de todos los países vecinos ajenos al Perú. En el video último, Marca Perú, se concentra en crear ese sentimiento de orgullo por pertenecer a este país invitándonos a ser los embajadores de él; haciendo que todo empiece en casa para luego poder trasmitirlo a otros países.

Las diferencias importan...

Escrito por: Sandra Santillán

Imagen, Posicionamiento y Reputación: Estos conceptos se han impuesto como básicos en el ámbito del Marketing, las Relaciones Públicas, la Publicidad y el Management. La dificultad de comprensión y conocimiento de estos conceptos ha generado una confusión, ya que algunos los utilizan como sinónimos, como realidades opuestas o simplemente incluyen un concepto en otro. Asimismo, comenta el autor que estas definiciones están marcadas por dos enfoques: al emisor y al receptor cogiendo los objetos de la esfera de cada uno de estos.

 

En el enfoque al emisor: imagen, posicionamiento o reputación serían definidos como el conjunto de características o atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella, desea mostrar de su identidad a sus públicos. Es decir, la empresa consigue  la “percepción deseada”. Estos conceptos serían desarrollados y moldeados por la propia empresa y son transmitidos a través de sus actos.
Imagen en este enfoque es considerada como una herramienta para influye en el público (general), Posicionamiento es representado como un instrumento para influir en los consumidores (determinado) y Reputación es expresado como objeto para influir a la partes interesadas (específico).

En el enfoque al receptor: imagen, posicionamiento o reputación serían definidos como las asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización. Son una estructura o esquema mental en los públicos. Es el resultado de la interpretación que hacen los públicos de toda la información o desinformación sobre una organización. Estos conceptos están ubicados en la esfera del receptor dentro del proceso general de comunicación. Por lo tanto, son aspectos menos controlables o manipulables directamente por la empresa.
Imagen en este enfoque, es el conjunto de asociaciones que se encuentran en la mente del público, Posicionamiento es el conjunto de asociaciones que están en la mente de los consumidores. Finalmente, Reputación es expresado como el conjunto de asociaciones en la mente de las partes interesadas.

Ejemplo: La marca Perú  ha hecho posible que hoy el Perú se demuestre ante el exterior como un país con riqueza natural, diferente y con maneras peculiares de divertirse y vivir. Aquí podemos ver que el objetivo de esta marca es tener al país con una imagen positiva, con un posicionamiento fijo y con una reputación íntegra.

No confundamos las cosas...

Por: Yubitza Leyva

Los conceptos de Imagen, Posicionamiento, y Reputación suelen generar confusión a la hora de definirlos y diferenciarlos. Estos, pueden vincularse tanto al emisor como al receptor, y desde estos dos enfoques, cada uno puede interpretarse de diferente manera.

Desde el enfoque del emisor, la Imagen puede ser definida como un "producto" de la organización para llegar más a sus públicos, donde la compañía es la que analiza, la elabora, la desarrolla, y la comunica. El posicionamiento, vendría a ser, según los autores, como una herramienta de marketing que se refiere a la decisión que tiene la empresa respecto a como quiere que su público la perciba mentalmente. Y, la reputación, vendría a ser como un valor añadido en el panorama competitivo actual, que se centra básicamente desde un punto de vista económico / estratégico, y en base a los beneficios.

Sin embargo, desde el enfoque del receptor, Imagen vendría a ser una representación mental sobre la interpretación que se forma en el público de la compañía respecto a lo que ésta informa o desinforma. El posicionamiento sería definido como la valoración que los públicos realizan sobre las organizaciones, marcas, productos, etc, basándose en los atributos que mejor definen el mercado en cuestión; y, finalmente, la reputación podría ser considerada como una percepción global de cuánto una compañía puede ser estimada o respetada, en términos de valoración, juicio, evaluación, y opinión.

Pero si queremos darles un mejor significado sin caer en la ambivalencia, podemos decir que estos tres conceptos son "asociaciones mentales", que se encuentran en la "esfera del receptor" y que, por último, se dan como resultado de la interacción con la organización. La construcción mental que uno se realizaría, sería una evaluación de la compañía, y no ésta en sí, ya que es precisamente eso lo que puede variar según las percepciones.

Marca Perú quiso, mediante su más reciente y comentado spot publicitario, centralizar la imagen del Perú  en un mensaje de tal manera que este recoja todos los beneficios del país, que impulse las exportaciones, el turismo y las inversiones; tratando de generar en el mundo un posicionamiento que entienda al Perú como un país serio, moderno y en crecimiento.

Precisamente este Spot es uno que quiere generar Imagen tanto dentro como fuera del país. En cuanto a nosotros, los peruanos, sentimos un nivel más alto de pertenencia al ver como personas extranjeras comienzan a hacer y probar cosas que hacemos día a día, como la comida por ejemplo; y para ellos, la marca Perú se ve reflejada en la gente que los va a visitar asociándolos siempre a aquellas cosas que caracterizan a nuestro país, sin hablar de ellas por separado, formando un conjunto de atributos escenciales para generar la imagen de la marca.

Una nueva Imagen : Marca Perù

Por: Adriana Salas Cabanillas


Los conceptos de Imagen, Posicionamiento y Reputación  se han impuesto como básicos en el ámbito del Marketing, las Relaciones Públicas, la Publicidad y el Management. Existe cierta dificultad para establecer una   definición sobre cada uno de estos conceptos pero se puede intentar contextualizar sus significados haciendo una reflexión de lo esencial que pueden ser en el campo de la comunicación empresarial. Estos tres conceptos(Imagen, Posicionamiento y Reputación) varían de acuerdo a la perspectiva en que uno lo vea, no tienen el mismo sentido si lo vemos desde un emisor o si analizamos sus significados en función del receptor.

En función del emisor, imagen, posicionamiento o reputación serían definidos como el conjunto de características principales que la empresa posee y quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella.Es decir, sería lo que la organización desea mostrar de su identidad a sus públicos, la “percepción deseada” por la entidad en la mente del cliente. En conclusión, la imagen, el posicionamiento o la reputación de la organización son desarrollados por la propia entidad para luego ser comunicados a través de su acción cotidiana y de su comunicación corporativa. 

En el enfoque de receptor, Imagen, Posicionamiento o Reputación serían definidos como las asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización; la percepción del público hacia nuestros servicios o productos. Estos conceptos estarían enfocados en una construcción perspectiva que pertenece únicamente a los públicos. Por lo tanto debería ser analizada desde la perspectiva del publico objetivo y de su interpretación frente a los mensajes de nuestra organización. 

Por ejemplo,  para promover de una manera estratégica a nuestro país ( Perú) en el exterior, se iniciado la marca país Perú, enfocándose principalmente en  sectores comerciales con mayor concurrencia como lo es el turismo, exportaciones y de esta manera buscar atraer inversiones. El mensaje que se quiere comunicar es que todos podemos ser embajadores de nuestro país. Es por eso que en el documental de Perù-Nebraska , que forma parte de la campaña publicitaria de la Marca Perú , se puede apreciar como la peruanidad va invadiendo las calles de este  pueblo estadounidense conformado por 569 habitantes , que, al final quedaron encantados con las manifestaciones culturales del Perú (comida, música, ropa). 

En la página web oficial de la Marca Perú (http://www.peru.info/) menciona: 

"La investigación implicó la interacción de profesionales de diversas áreas así como la participación de un grupo de expertos nacionales en diferentes materias.Así, el proyecto se nutrió de las perspectivas, e ideas de especialistas en marcas, marketing, turismo, comercio, comunicaciones, diseño, producción, exportaciones, educación, filosofía, arqueología y artes, entre otras.De cada tópico se fueron desprendiendo otros que permitieron tejer una trama rica e intrincada que empezó a develar un cuadro muy completo del Perú.El trabajo se complementó con entrevistas a audiencias, material de archivo, estudios recientes y publicaciones, a lo que se sumó información de los países competidores y la percepción del Perú en los mercados interno y externo."

Hitch, el comunicador.

Por: Maria Claudia Leguía R.

En la pelíicula "Hitch, el especialista en seducción" se distingues tres conceptos básicos que debe poder desarrollar un buen comunicador:

Todo hombre es capaz de conseguir lo que realmente desea: 

Sin importar las circunstancias por las que atraviese la persona u empresa, es capaz de alcanzar sus metas, siempre y cuando estén bien definidas o planteadas. Es decir, si se tiene un objetivo claro, el conjunto de acciones a tomar -o estrategias a seguir-, será mucho más fácil y acertado. En el caso de Hitch, él tiene un objetivo muy bien definido: ayudar a sus clientes a tener una cita con la mujer de sus sueños. Por otro lado, varios de sus clientes tuvieron éxito por ser ellos mismos en sus citas, lo que demuestra que pudieron conseguir lo que realmente deseaban. Si bien no tuvieron un plan definido al principio, lo fueron encontrando en el camino.

Ser empático:

Por definición, "empatía" es la capacidad de las personas de ponerse en el lugar del otro. Esta es una capacidad importantísima y muy necesaria en la labor de un comunicador, ya que sólo sabiendo exactamente lo que siente o desea una persona, puede ser capaz de entregarle lo que necesita. En el caso de la película, Hitch hace una labor de empatía con las mujeres que sus clientes quieren conquistar, ya que las estudia y analiza, se pone en el lugar de ellas para saber que es lo que buscan en un hombre y lo que las atraerá hacia ellos.

Portar la imagen que deseas mostrar:

Cabe decir que la comunicación es un conjunto de expresiones de distintos tipos: verbales, gestuales y sonoras (o sea de voz). Debe haber una concordancia entre lo que dices y lo que haces y sobre todo entre lo que queires decir y como lo dices. Es por esto que la comunicación gestual y del tono de voz resulta tan importante para lograr tu objetivo: transmitir algo que deseas dar a conocer. En una empresa esto se podría percibir como el lado emocional de la empresa. Es en este sentido que Hitch se preocupa tanto por ese tipo de comunicación e incluso afirma que el 90% de ella, no es verbal. O sea, sólo el 10% de nuestas expresiones son de modo verbal y las demas no lo son, por lo tanto estas transmiten mucho más que las palabras.

La mejor arma de la Comunicación Interna: "Que mi jefe hable conmigo"

Por: Maria Claudia Leguía

Desde hace años se vienen planteando distintos enfoques sobre la revolución pendiente en la comunicación interna pero lo cierto es que el punto neurálgico de dicha revolución sigue siendo que los altos mandos se involucren en el proceso de comunicación. Para ello, aquellos que esten en la posición de "jefe" deben de poner en orden todos los factores involucrados para que se pueda montar un modelo posible y aplicable a la comunicación interna de la empresa. Debe seguir un esquema en el que el alto mando es el impulsador, el departamento de comunicacion interna es el bastón de apoyo y , finalmente, la línea ejecutiva es el protagonista y el fin último del proceso. Para lograrlo se deben seguir ciertos pasos en el orden respectivo:

Garantizar el "Principio de Autoridad": Se debe lograr que toda la plantilla este informada de los resultados, desiciones, impresiones y otros rubros de la organización, así como que no se pierdan las formas y mantener el peso organizacional de la línea ejecutiva. El jefe mismo comunica a la plantilla, pero despues de que los jefes medios se hayan comunicado con sus subordinados.

                       

Definir los contenidos de Comunicación Interna: El llamado "producto interno" viene a seer el paquete de vision/mision, valores, principios, objetivos generales, etc, que definen la personalidad de la organización. Consta de dos partes: el lado emocional y el lado racional. El primero trata de "vender" su ideología de una forma tan potente que el trabajador desarrolle un sentido y orgullo de pertenencia, así como una preferencia emocional por parte de los clientes. El segundo se centra en la parte racional del producto, es decir, en los aspectos concretos de la organización. Para el cliente comprenderá el servicio, los costos y otros elementos de la organización, mientras que para el trabajador significará la posible proyección laboral a desarrollar, su retribucion, formación, etc.       

          

Distribuir las tareas y funciones segun el aspecto a tratar: Se dividirán las funciones y aspectos a comunicar segun sea su naturaleza. (racional o emocional). Distintos trabajadores y/o departamentos desarrollarán dichas funciones.        

                                                                                                    

Dar el ejemplo en el proceso de Comunicación: Los altos directivos deberán conocer estrechamente los principales clientes asi como la estructura de  su organización. Uno de los riesgos de ser tan cercano al personal es que se puede perder la línea de "máximo órgano", por lo que debe manifestarse o intervenir notoriamene en ocasiones y/o eventos significativos de la organización.