Públicos

Por: Wendy Molina Salas

Capítulo 3: Los públicos de las organizaciones

Conocer y definir adecuadamente a los públicos a los cuales se quiere llegar, es de gran importancia para las organizaciones. Al momento de seleccionar a los grupos de públicos para una organización, se toman en cuenta las características de aquellos individuos, grupos u organizaciones, que están unidos por un interés común en relación con la organización.

Teoría Situacional de los Públicos: definen al público como un sistema estructurado, en el cual los miembros actúan de manera similar ante la organización, como si fueran un mismo organismo. Todo va a depender lo que la organización haga y de cómo las personas reacciones ante la conducta de esta; es ahí cuando surge una relación y una conducta recíproca entre las personas y la organización, en base a dichas consecuencias. Entonces podemos decir que las personas, al momento de influenciadas por la organización, pasar a ser el público de las mismas. Existen tres variables que facilitan la identificación y clasificación, en basa a su conducta comunicativa:

• Reconocimiento del problema.

   - Búsqueda de información activa.

   - Búsqueda de información pasiva.

• Reconocimiento de las restricciones.

• Nivel de implicación.

El concepto de relación con los públicos: Se debe analizar las relaciones entre la organización i el individuo para poder llegar a conocer el vínculo que los une y ayudará a poder saber que será lo que llevara a que cada público tenga unos intereses particulares con la organización.

Teoría de los Stakeholders: Esta teoría, en una organización, pueden ser definidos como cualquier      grupo o individuo que es afectado o puede afectar el logro de los objetivos de la organización. Los stakeholders son identificados por sus intereses con la organización. Para las organizaciones es de gran importancia conocer a sus públicos y cuáles son sus intereses, ya que en función de ellos, la organización podrá empezar a trabajar adecuadamente.

Capítulo 8: Análisis estratégico de situación

 

Para el análisis estratégico de la situación, lo que se busca es saber cuáles son los públicos o stakeholders, que están vinculados a la organización, cuál es primordial y cuál secundario, sus características (personal, grupal y procesamiento de la información); toda esta información contribuirá con la elección de los atributos del perfil de la Identidad Corporativa y la gestión de la Comunicación Corporativa de una organización. El Análisis de los Públicos de la organización está compuesto de tres partes:

a) El estudio de la Estructura de Públicos de la organización: Este conjunto de públicos con el cual la organización tendrá relación, tiene dos procesos: la identificación de los públicos (estructura simple, estructura elaborada y estructura basada en las relaciones entre una organización y su públicos) y la jerarquización de los públicos de la organización.

b) El estudio de la Infraestructura de los Públicos de la entidad: Es el poder del conjunto de públicos que ejercen sobre un público concreto de una organización. Esta puede ser de dos tipos: infraestructura de información e infraestructura de influencia.

c) El estudio del Perfil de los Públicos de la organización: Este estudio se basa en conocer las características particulares de cada público, para poder comprenderlos mejor y establecer una planificación adecuada del Perfil de Identidad Corporativa.

Ejemplo: Starbucks se especializa en brindar la mejor acogida a sus clientes cuando se trata de ir a comprar un café, ya que no sólo se trata comprar cualquier café, sino de que es Starbucks. El ambiente ha sido diseñado especialmente para que el consumidor se sienta a gusto estando dentro del local, con muchas comodidades, Starbucks ha creado una buena relación con los clientes basados en un estudio cualitativo.

Comunicación corporativa y análisis estrategico

Por: Wendy Molina Salas

Capítulo 2: Los canales de la Comunicación Corporativa

En este capítulo, el autor plantea la idea de que las influencias de los medios de comunicación primero llegan a los líderes de opinión, y q luego ellos se encargan de hacer circular la información. Este proceso se llama los tres niveles de la comunicación corporativa” (the three-step flow of corporate communication) donde los públicos dependen de tres grandes fuentes para saber sobre una organización: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal.

1. El nivel de comunicación masiva: En este proceso, el público recibe la información previamente filtrada por otras fuentes, debido a que se acondiciona la información antes de darla a conocer a las personas. Este nivel de comunicación se caracteriza por ser unidireccional, es decir, los públicos no tienen la posibilidad de responder a los mensajes enviados por ellos debido a que son prácticamente indirectos, por ser entre un medio de comunicación (artefacto) y un receptor que solo se limita a escuchar o ver lo que la empresa le quiere comunicar. Entonces podemos decir que los medios son altamente influenciables en el individuo, ya que proveen al individuo de informaciones sobre aquellos ámbitos que se encuentran fuera de su alcance personal.

2. El nivel de las relaciones interpersonales: Este nivel, al igual que el nivel de comunicación masiva, el público recibe información socialmente mediada. Las relaciones que hay entre un grupo de personas y los grupos, influyen en la forma en que los individuos perciben el mundo que les rodea, haciendo que este nivel haga que se juegue un papel importante en la formación y modificación de la imagen de una organización. Así, la imagen de una organización que tenga un individuo determinado puede influir en la imagen que otras personas tengan de esa entidad.

3. La experiencia personal: En este nivel de experiencia personal, los públicos experimentan un contacto directo con las organizaciones. Ahora ya no se trata de una verdad supuesta, ahora es una verdad vivida (experiencia). La experiencia personal es bidireccional, porque tanto la organización como los miembros de los públicos tienen la posibilidad de emitir y recibir mensajes en el momento de contacto; es directa, porque no intervienen los medios de comunicación y es emocional porque hace que los individuos se impliquen fuertemente con la organización.

Capítulo 7: Análisis Estratégico de Situación

El análisis del entorno: Este análisis es el estudio de la evolución de las tendencias globales del entorno general y específico de la organización, y la evaluación de cómo estas pueden afectar a la identidad e imagen corporativa de la organización, esta puede afectar negativa o positivamente. El análisis del entorno tiene tres características fundamentales:

a) Las instituciones o fuerzas son externas a la organización

b) La organización tiene poco o nada de control sobre ellas

c) Tienen la capacidad de impactar de forma significativa en el logro de los objetivos de la organización

Ese análisis de entorno puede ser dividido en entorno general y entorno específico. El primero tiene un impacto potencial en la organización y su relevancia, en muchos casos, es indirecta; está conformado por los factores político-legal, económico, sociocultural, y tecnológico. El segundo, entorno específico, es aquel que tiene una influencia directa en la organización; este se puede dividir en entorno competitivo y en entorno de trabajo.

 

El análisis de la competencia: Este análisis de la competencia nos hace referencia al estudio de las capacidades y características de nuestro competidor, de cómo este puede afectar a la definición de los atributos de identidad de la organización y a la imagen corporativa. Este es un análisis que requiere de mucho estudio y cuidado, no se puede dejar de lado. Asimismo, una organización tiene que tener en cuenta las reglas de oro al momento de analizar a la competencia:

1. Conocer a los competidores

2. Pensar como los competidores

3. Respetar a los competidores

¿Me conoces, te parezco conocido o no sabes quien soy?

Por: Maria Claudia Leguía

Para "existir" ante un público, es necesario tener "notoriedad" ante él, sin esta no existe imagen. Para poder estudiar la notoriedad debe decirse, primero que nada, que se debe analizar desde un punto de vista comparativo, en el sentido de que se debe comparar la notoriedad de una organización en relación a la de su competencia. Así se puede tener un panorama más claro sobre la relación de la organización con el sector en general. Se utilizan dos preguntas de investigación vinculadas a dos criterios para establecer la notoriedad corporativa, estos son la notoriedad espontánea y la notoriedad asistida. 

El nivel de notoriedad hace referencia a cuantas personas de un determinado público conocen a una organización. Para estudiar el nivel de notoriedad corporativa se hacen las preguntas de notoriedad espontánea y asistida a los públicos. 

Ejemplo: 

•  ¿Cuáles son las marcas de zapatos con mayor presencia en el mercado peruano? (notoriedad espontánea)

• De las siguientes 10 marcas indicadas, ¿cuáles cree usted que tiene mayor presencia en el mercado peruano? (notoriedad asistida)

La suma de estos dos tipos de notoriedades, dan como resultado la notoriedad total de la organización.

Cuando una persona no reconoce ni siquiera el nombre de una organización, se habla de desconocimiento. Pero si no relaciona el nombre dado a una marca u organización determinada, sino que "le suena" a otra cosa, es decir, no sabe si es el nombre de una marca de zapatillas, carteras o bebidas energizantes, entonces se produce lo que se conoce como confusión. 

Por otro lado, el perfil de la imagen corporativa se obtiene a partir de los atributos de la imagen identificando, antes que nada, las variables sobre las que los públicos la construyen. Estos son los aspectos que hay que tener en cuenta para investigar la imagen corporativa de la compañía:

• Estudios hechos anteriormente:

• Informes Estadísticos

• Anuarios de Asociaciones o entidades

• Informes de Delegados o Vendedores

• Datos económicos y de mercado

• Opiniones de empleados, distribuidores, proveedores, etc.

En base a  esta información se pueden obtener datos primarios sobre la imagen corporativa de las organizaciones en un mercado específico, categoría o sector de actividad. Dichos dato se analizarán por medio de estudios cualitativos y cuantitativos; llevandono finalmente a la correcta definición de la imagen de una empresa.

Imagen Corporativa

Escrito por: Sandra Santillán Zúñiga


Capítulo 9: Análisis Estratégico de Situación 

 

 

 

 Análisis de la Imagen Corporativa:
Busca definir la nototriedad de las organizaciones y los atributos básicos asociados a ellas, que definen la imagen de cada entidad, con esto se permitirá conor el Perfil de Imgen Corporativa de la organización y de otras. De esta manera, da como resultado el mapa mental que tienen los públicos sobre la organización y los competidores y el propio sector de actividad. Existen dos tipos de estudios: el estudio de la Notoriedad Corporativa y el estudio del Perfil de la Imagen Corporativa.

 

 

1. Estudio de la Notoriedad Corporativa
Notoriedad significa el grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una organización. Es decir significa existir para un público. Es por esto que se dice que sin no existe nnotoriedad, no hay imagen. Por otro lado, el estudio a realizarse aquó debe tener un caráter comparativo en relación con la competencia. Este proceso incluyen dos criterios básicos: la notoriedad espontánea (organizaciones o marcas que recuerda) y la notoriedad asistida o sugerida (organizaciones o marcas que recuerda con guía). Este estudio está compuesto por: el nivel de notoriedad y la calidad de la notoriedad.

 

• Nivel de Notoriedad: "Cuantas" personas de un público determinado conocen a la organización. En esta sección, existen dos grandes niveles: no notoriedad (desconocimiento, confusión) y notoriedad: notoriedad básica (reconocimiento, recuerdo) y notoriedad relevante (grupo selecto, top of mind).
• Calidad de la Notoriedad: Es necesario saber si esa notoriedad es de calidad o no. Intervienen los conceptos de: amplitud (cantidad de productos vinculados a la entidad) y profundidad (cantidad de productos de una misma área vinculados a la entidad).

 

2. Estudio del Perfil de Imagen Cotrporativa
Se ralizará por medio del estudio de los atributos de la Imagen Corporativa. Es importante este estudio, ya que cada público tiene unos atributos propios de imagen corporativa, en función su relación y de sus intereses con la organización. Debido a esto, tenemos que analizar  cosas distintas en cada uno de ellos. Este proceso, lo conforman dos componentes: Atributos de Imagen Corporativa y el Perfil de Imagen Corporativa.

• Atributos de Imagen Corporativa: Identificar y conocer la red mental de asociaciones. Se deberán de analizar los atributos actuales debemos saber cuáles son los atributos principales (atributos básicos, discriminatorios) y los atributos secundarios (elementos diferenciadores). Además, debemos reconocer los posibles atributos latentes (elementos relevantes en el futuro).
• Perfil de Imagen Corporativa: Valoración que hacen los públicos de cada uno de los diferentes atributos para la propia organizacion y para las demás entidades.

3. Metodolgía de Investigación de la Imagen Corporativa
Consta de tres tipos de estudios: documentales, cualitativos y cuantitativos. Un adecuado estudio de imagen debería incorporar los tres tipos de investigación, ya que cada uno de ellos tiene sus vnetajas y desventajas.

Ejemplo:

• Nivel de notoriedad : Top of Mind
• Calidad de Notoriedad: Profundidad

 

  

 

 

 

Existes o no existes para ellos?

Por: Adriana Salas Cabanillas

Análisis de la Imagen Corporativa

Un análisis de imagen corporativa tiene como objetivo definir la notoriedad de las organizaciones y los atributos que se asocien con la imagen y la identidad corporativa. La investigación de la imagen corporativa va a permitir que la organización conozca su perfil de imagen frente a otras entidades.

El Análisis de la Imagen Corporativa consta de dos tipos de estudios:

·        Estudio de la Notoriedad Corporativa: Tener “notoriedad” significa “existir” para un público.

Es importante analizar cuál es la notoriedad de una entidad, porque si no hay notoriedad, no hay imagen. El estudio de la Notoriedad debe ser de carácter comparativo, analizándola notoriedad de una organización en relación con la competencia , ya que ello nos permitirá tener una visión más adecuada sobre cómo se encuentra la organización en relación con el sector en general, y poder tener más en claro el panorama  para establecer la Notoriedad Corporativa, se utilizan dos criterios básicos, vinculados a diferentes tipos de preguntas de investigación de la notoriedad: la notoriedad espontánea y la notoriedad asistida o sugerida.

·        El Nivel de Notoriedad: El Nivel de Notoriedad hace referencia al grado de conocimiento de una organización en un público. Es decir, se refiere a “cuantas” personas de un público determinado conocen a una organización. Para estudiar el Nivel de Notoriedad Corporativa se utilizan las preguntas de notoriedad espontánea y asistida. En este nivel se encuentra el nivel de notoriedad espontanea y el nivel de notoriedad asistida, ambos constan de preguntas que se le hacen a los públicos.

*Nivel de Notoriedad Espontánea: “¿Qué museos de la ciudad conoce usted, aunque sea de nombre?”

* Nivel de Notoriedad Asistida: “de estos museos que le mencionaré, ¿Cuáles de ellos cree usted que están ubicados en nuestra ciudad?

Nivel de notoriedad espontánea + Nivel de la notoriedad asistida= Nivel de Notoriedad Total 

Analizando la Imagen Corporativa

Por: Yubitza Leyva

El análizis de la identidad corporativa implica también definir la notoriedad de las organizaciones así como conocer su perfil de imagen corporativa.

Tener “notoriedad” significa “existir” para un público; es decir, tener un grado de conocimiento ante éste; y una manera de medirla es a través de la comparación con otras entidades corporativas . En cuanto a la "no notoriedad" esta se puede dar por desconocimiento (cuando es la primera vez que que la persona escucha el nombre de un producto) o confusión (cuando el nombre "les suena"). Es importante analizar cuál es la notoriedad de una empresa, porque sin ella no hay imagen.   

Por ejemplo, si a una persona se le pregunta si conoce lo que es Soul, y la persona responde que es la primera vez que escucha ese nombre pero que le “suena a música”, es ahí donde se da la confusión, ya que son incapaces de señalar adecuadamente a qué sector o rama se dedica la organización en cuestión. Por ejemplo reconoce el nombre de Soul, pero no sabe si es el modelo de un auto, heladeras o bebida refrescante.

En cuanto al estudio del perfil de la imagen corporativa, este se obtendrá a partir de de los atributos de la imagen corporativa, identificando en primer lugar cuáles son las variables sobre los que cada público la construye. Una vez definidos estos parámetros, tendremos los puntos de referencia sobre los que se podrán evaluar y comparar las organizaciones por parte de sus diferentes públicos. Sus resultados, pueden ser vistos en tablas y gráficos:

Por ejemplo, en el cuadro de arriba se puede observar la evaluación de una serie de compañías virtuales cuyas páginas web están siendo comparadas según ciertos atributos: nivel de participación, creativo, de discusión, de promoción, y escala.

Finalmente, los aspectos que hay que tener en cuenta para investigar la imagen corporativa de la compañía son los siguientes:

• Estudios hechos anteriormente:

• Informes Estadísticos

• Anuarios de Asociaciones o entidades

• Informes de Delegados o Vendedores

• Datos económicos y de mercado

• Opiniones de empleados, distribuidores, proveedores, etc.

A partir de esta información, podremos elaborar una investigacion de campo que nos permita obtener datos primarios sobre la imagen corporativa de las organizaciones en un mercado, categoría o sector de actividad, por medio de los estudios cualitativos y cuantitativos; lo cual nos llevará a la correcta definición de la imagen de la empresa.

LO$ PÙBLICO$

Por: Adriana Salas

Para toda organización es de mucha importancia reconocer cuáles son los públicos con los  que se relacionará y conocer cuáles son sus características e intereses, porque esa acción determinará la elección de los atributos del Perfil de Identidad Corporativa y la gestión de la Comunicación Corporativa de una organización. La estrategia corporativa de una organización depende mucho del reconocimiento de la multiplicidad de stakeholders y la comprensión global del conjunto de relaciones e intereses que se establecen con todos ellos, incurriendo en que la supervivencia y el éxito a largo plazo de una organización están determinados por la habilidad en mantener relaciones con su red completa de stakeholders.

El Análisis de los Públicos de la organización está compuesto de tres partes:

·  El estudio de la estructura de públicos de la organización: Es el conjunto de públicos con los que una organización tiene o puede llegar a tener relación, y se definirá por dos procesos básicos: la identificación de los públicos, y  la jerarquización de los públicos de la organización.

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* Identificación de los Públicos: Consiste en identificar los individuos que tengan una interacción específica y similar con una organización, y simplemente “etiquetarlos” en base a dicha relación que ambos manejen. Las características particulares que tenga una organización (el tipo de actividad que desarrolle, la estructura organizativa que tenga, su ubicación geográfica, el tipo de mercado en el que compita, etc.), , generará unos status y roles de públicos concretos, y unas determinadas expectativas en función de la relación establecida.

* Jerarquización de los Públicos: Se deberá establecer su jerarquización, ya que todos los públicos con los que se relaciona una organización no tienen el mismo grado de  importancia, ya que algunos tienen mayor impacto (positivo o negativo) en la resolución de una determinada situación, en el funcionamiento de la entidad en el logro de las metas y objetivos señalados por la organización.

·  El estudio de la infraestructura de los públicos: Se denomina Infraestructura de los Públicos de una organización al conjunto de públicos que ejercen poder sobre un público concreto de una organización. lo que se busca saber es qué públicos les proveen de información sobre la organización, sobre sus productos/servicios o sobre el sector en general y también qué públicos influyen sobre ellos. Así, la infraestructura de los públicos puede ser de dos tipos: Infraestructura de Información e  Infraestructura de Influencia.

* Infraestructura de Información: Influyen aportando datos o restringiendo el acceso a la información de los miembros de un público determinado. Por ejemplo, los medios de comunicación especializados en medicina natural son parte de la infraestructura de los consumidores de productos naturistas, ya que difunden las novedades que van surgiendo cotidianamente dentro del sector, y los consumidores conocen los productos o van a buscar dicha información principalmente a estos medios.

* Infraestructura de Influencia: Son los públicos que influyen de forma directa a un público determinado en su opinión, decisión o conducta, emitiendo opiniones sobre productos, servicios u organizaciones, y esta opinión es importante para los miembros del público receptor. Por ejemplo, en el caso de los productos naturistas, la opinión sobre una determinada organización que tengan los amigos “expertos”(Santa Natura) podrá influir en la imagen de esa organización que tengan los consumidores “inexpertos”.(Fitosana)

 vs 

· El estudio del perfil de los públicos de la organización: Es fundamental conocer las características particulares que identifican a cada uno de los públicos de una organización  que permita precisar su perfil de público y comprender mejor a cada uno de ellos, para lograr  establecer una planificación adecuada del perfil de identidad corporativa. Se debe obtener información sobre los siguientes aspectos de cada uno de los públicos de la organización: Datos socio demográficos del público, estilos de vida, Creencias y actitudes, grupos de referencias (todo en situación de partida en relación con la organización); experiencias anteriores, relaciones personales, actitud hacia las actividades/medios de comunicación (todo ello en cuanto a hábitos de información).