La importancia de los públicos

Por: Yubitza Leyva

La modificación del concepto de público a públicos (en plural), originó que este varíe en toda significación del sujeto receptor del mensaje. Desde la idea de receptores hasta la de destinatarios, pasando del "todos" al "alguno", se reconoció que los individuos que reciben la información (receptores) pueden diferir de aquellos a los que está especialmente dirigido el mensaje (destinatarios), por lo que ambos pueden tener formas de interpretar el mensaje muy distintas.

Los públicos se establecen a partir de las consecuencias del comportamiento de la organización, lo cual llevará a que cada público tenga intereses particulares con esta misma. La Teoría de los Stakeholders, puede contribuir al estudio de la relación entre una organización y sus públicos.

Los stakeholders, son los grupos o individuos que son afectados o pueden afectar el logro de los objetivos de la organización, por lo que sus intereses siempre se ven relacionados a través de su interacción, la cual se deriva la identificación de los individuos con un status y un rol determinado en relación con la empresa. El status, es el lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales, mientras que el rol es el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada posición, por lo que ambos pueden ser incluidos en el estudio de los públicos.

Los roles dependen del contexto y varían constantemente, por lo que los sujetos sólo asumen momentáneamente los intereses de los públicos en los cuales se hallan inmersos en un momento determinado. Estos roles pueden ser o no institucionalizados, es decir, flexibles o rígidos. El grado de institucionalización es importante para el análisis de los públicos, ya que las expectativas establecidas pueden ser reconocidas en todos los sujetos que desempeñan el mismo rol de público, a la vez que juegan un papel importante en la definición y establecimiento de la estructura de intereses básicos de cada uno, lo que logra que el individuo pueda relacionar estos roles con su status de público.

Por ejemplo, en el caso de Coca Cola, un comercial de esta compañía en el año 2006 fue lanzado con un mensaje muy particular para un público casi desatendido cuando se trata de este tipo de productos, ya que a pesar de que "todo" el mundo consume esta gaseosa, la empresa decidió dirigirse a los jugadores del mundialmente conocido juego "World of Warcraft", aliándose con la multimillonaria empresa Blizzard.

Latas de Coca Cola decoradas para satisfacer a sus públicos.